“步进式”筑构市场、“立体式”撬动销售

来源:科绿士市场部 作者:陈乐旋 逆思净水器市场趋势，局部解读末端净水器销售现状 陈乐旋 当所有人都不知道你在想什么的时候，你已经想到要做什么；当所有人都不知道你在做什么的时候，你知道自己要做到什么；当所有人都知道你在做什么的时候，你已经成功了！这也许正是对于许多新生项目的 　　　　　——逆思净水器市场趋势，局部解读末端净水器销售现状 陈乐旋 　　当所有人都不知道你在想什么的时候，你已经想到要做什么；当所有人都不知道你在做什么的时候，你知道自己要做到什么；当所有人都知道你在做什么的时候，你已经成功了！这也许正是对于许多新生项目的考察人的真实想法写照，初做项目，我们需要的是正确的选择、明晰的方向、配以不懈的努力，终以成业！如果说二十一世纪有最值得投资的项目的话，那么我认为，阳光、水、空气理应成为首选项目，因为社会经济发展往往是以能源消耗为基础的，纵观资本主义社会的原始资本积累阶段，何尝不是以消耗落后国家的能源为垫脚的呢？！所以，能善于做能源商务工作的人们，一段时间后基本都能抢到市场前沿点。 　　当中央电视台的《水问》节目在不断拷问自然水资源环境的时候，许多商人非常敏锐地嗅到了净水器市场的财富之味。确实，我们不得不承认净水行业是一个朝阳产业、净水器是一个值得投资的项目，我们愿意设想其回报类比上世纪90年代初经销空调的状况，起初的市场投入在后期会得到丰厚的回收；展望净水行业，我们前期做得最多的是培育市场，培育消费者净水意识，让终端网络沉淀变得更有厚重感，最后期望终端市场能逆向发力哺育辛苦付出的区域净水器经销商们。 　　形成鲜明比照的是，净水器经销商们的美好之梦，大多数都是在时间的无情推移和市场的实践消磨下变得难以成真。净水器的销售现状是：经销商销量难以为继，把周遭的亲戚朋友的生意做完了，估计店面也就结束了；投入与收获高度不成正比，起初的市场投入激情，且不说钱力和物力，仅当事人的精力和意志力都初步发生动摇和转移，因为商人的工作基本控诉点——利润，往往不见身影。当然，经销商的销售瓶颈也有很多是由于厂家的自身原因造成或者间接原因促成的。一线品牌（以渠道开放度划分）如沁园、美的、安吉尔等，不断让经销商追高追场，强制要求进入各大卖场，理性一点说确实能够增强区域美誉度，然而厂家补贴远不如经销商的产品库存和商场费用被投入高，最终经销商难以为继，不过最大赢家却是产品商场化后所形成的品牌骨牌效应，把所经销的品牌营造成为“众星捧月高”的氛围，为下一批经销商代理一线品牌提高了加盟门槛，最终留下了本批经销商的“仓库满仓，货在，钱没了”的销售悲哀现状；二线品牌如泉来、金利源等超滤厂家，经过前期的网络积累形成了一套稍微有适用性的营销模式，比如社区店面模式能做到扎实稳步前进、分销网络生成雏形，但毕竟受到了销量较低、技术薄弱等条件制约，最终同质化产品越来越多、价格越走越低，经销商利润空间大幅度被缩水，导致了“仓库空仓，货没了，钱没了”现象，少量的利润已被高昂的市场费用掩盖掉。笔者认为，其实厂家不应该想尽办法降价，应该做的是不断加强产品质量和增加产品销售点，让经销商能够踊跃跟着品牌走，最终形成品牌溢价效应，得益的还是厂家。这里面有类似做法的厂家的核心技术就有英国道尔顿的陶瓷滤芯、美国爱惠浦的微滤结构、澳洲科绿士的高密度烧结炭技术、深圳爱玛特的UPAN膜技术、美国3M的卡式结构，其实净水器的核心莫过于滤芯，滤芯好了，出水口感好了，终端销售自然能够上量，有利可求，哪个经销商都愿意跟着品牌走。 　　笔者因为感悟到净水器行业的“可有可无、重在培育”的行业特质，所以才有了以上对净水行业的逆向思考，我们所期望的当然都是净水行业最终能够健康发展成为产业链；通过了对净水器尤其是末端净水器的销售现状的局部解读后，经销商最关注的其实还是如何避免上述情况而突破销售瓶颈的问题。那么，以下笔者仅以个人角度浅谈净水器营销的有效途径。 　　“步进式”筑构市场，任何项目的投资都要考虑到回报周期和回报率，做产品流通的主要关注点应该是货物的流转顺畅性和资金回笼期，也就是说产品买进卖出要快，货款在账面的流动要良性、快速。净水器项目的运作速度受限于净水器行业的行业特质，注定它不是一个回报周期快速的项目，但它却是一个有大回报率的项目，前提是执行人必须持之以恒地运作下去。根据笔者在澳洲科绿士净水器公司的五年一线终端销售和渠道铺设的经验，我认为，投入做净水器项目的经销商们要有打持久战的心态，坚持笑到最后。项目启动的前半年时间通过一线销售来探索净水市场，摸清行业门道，1年内争取把项目运作到收支平衡，先求生存后图发展，毕竟有太多的各个品牌的净水器专卖店的存活期是在1年以下的，庆幸的是科绿士的存活率达到98%。那这1年要如何维持和发展呢？针对“专卖店——社区店——连锁店/分销点”的“步进式”结构市场模式而言，专卖店大多数选址在中高端社区内或者3公里内能辐射到多个大中型生活社区的临街马路，这给予了消费者购买的便利和信任度的偏好，店面必须营造出“健康、环保、优质、亲近”的氛围符合净水器的价值观念；仅靠店面的“被动走进来”销售是难以维持店面运营成本的，所以净水器的销售必须是“主动走出去”的思路，走到哪？怎么走？我们认为建店初始就已经考虑到周围小区的资源了，所以必须要把店里的净水器搬进小区里。首先要对目标小区进行筛选，类似居住人口素质、常住户数、入住率、消费习惯、物业管理方式、小区内广告栏/电梯位/户外宣传栏等关于小区里的一些有助于净水器推广活动进行的要素要仔细摸底，科绿士的做法是制订了一套较为完整的《社区推广定位标准》和《社区推广活动参考方案》以实质性地指导专卖店进行前期工作，总结我们在全国各地的社区推广经验，社区推广得以成功的金科玉律就是“重在宣传、贵在坚持”，宣传的目的在于刺激和引导消费，坚持的作用是边收获边等待持续的收获。经常遇到有代理商谈起加盟就要大区域又想小投资，其实这是一个代理误区，为什么呢？要代理大区域得以操作成功是必须要有财力做基础、精力做投入、人力做经营三要素共同协调运营的，结果这类代理商大多都是假大空派，真正理解事业塑造的代理商们都会关注产品质量是否过硬？产品卖点是否明朗？厂家经营理念是否可持续性？这些问题才是事业型的代表性问题。反过来说，如果单独以小区域专卖店的模式开启项目，只要狠狠抓住专卖店周围的小区进行持续地推广销售，最终只要能够促成30%的户数，其实利润已经足够多了，投资风险反倒更小！而往往，社区推广一开始的效果都不会很明显，因为净水器“可有可无”，故而需要我们坚持推广三个月以上，净水热情自然会升温，社区推广的销售精髓在于能将首批成交的客户促成后续同个小区内的客户，也即是销售实操经常提到的“以旧带新”效果，当然这里面需要深刻领悟“产品为载体，服务作推动”的营销思路。1年内的辛苦经营的关键目标在于做大客户基本量，比如说，一年内专卖店能够积累到200位终端客户，第二年开始就可以做好基本客户的转介绍工作了，其中可能需要借鉴一些直销人的销售技巧。这种先专卖店后社区店的循序渐进方式很大程度上加强了区域品牌的美誉度，那么，专卖店代理商此时就应该考虑制造某些市场连锁效应了？以自己总结起来的模式和辅以的区域广告去影响一帮相关的人（如五金卫浴、家装公司、橱柜瓷砖、太阳能空气能、家电经销商、区域内同行等）来共同加盟到自己的品牌下，这时候我们有理由相信大家都愿意来接受我们，只是合作方式的磋商而已，因为大家知道跟着我们能够赚到钱，商者无域嘛，有利谁不图呢？！当我们踏到这一步的时候，基本在区域市场内手头上所代理的品牌实践了“步进式”思路后也得到了应有的市场份额和大众影响力了。 　　“立体式”撬动销售，市场与销售原本就是一对关联词，一个完美的市场结构设想是需要强有力的销售作为支撑前提的，因为只有销售才能产生利润去作为市场开展的成本，这也符合投资人的本利心态。净水器的销售当然也不例外，需要由“知道、了解、信任、成交”这四个销售通行步骤完成。然而，由于净水器的“可有可无”特质，决定了“知道”这一步骤的重大意义所在，如何做到“知道”呢？科绿士的做法是，专卖店成立开业之期，有标准的店面拍摄短片放到当地电视台里播放15-30天，配合区域报纸杂志，当地小型公共交通工具车体广告等比较容易让当地消费者接受的广告方式进行大肆宣传，当然，这里面就涉及到了广告费用的支出问题，科绿士一般给代理商报销的比例在30%-50%，只要广告是真实的、客观的、单一体的，经过市场部经理验收后给予核销，因为在供销关系上说，厂家本身就应该本着双方努力、双方贡献的态度去实质性地出钱、出力帮经销商启动销售状态，这不排斥许多品牌不支持或者口头支持广告活动的现状。但是，在我看来，厂家应该本着品牌持续经营的理念来运营才对得起一线经销商的辛劳付出，同时也为净水产业的发展做出应有的贡献。开业期的区域广告轰炸必然会掀起了局部购买热潮，这时候，厂家必须要派出有销售经验的市场经理到专卖店进行终端销售技巧培训，让消费者购买之前要做到“了解”自己的产品，这样导购员的销售解说才更有说服力，争取一开始就把销售势头抓住，提升店员和经销商的销售信心和激情。店面本身选址就在社区附近已经占据了“信任”优势，同时我们投放的广告也应该考虑到不能过分放大产品功能，需要考虑到消费者所能接受的信任程度。拿科绿士的快接净水器说，产品本身由镜面超滤膜+高密度烧结活性炭+炭晶抗氧化陶瓷构成，我们主要推出能够自动清洗免去拆洗之忧，高效除余氯和截留细菌保证出水口感甘醇爽滑，这三个卖点已足以让广告吸引消费者到店参观并且让导购员进行精彩解说以保证高质量高数量地完成“促成”。当然，这期间，经销商除了做好前期销售和安装服务等工作外，更应该做的是每天都总结和思考“主动走出去”的销售问题。由于有了近一个月或是半个月的销售经验和区域广告影响，经销商应该主动接触目标小区，商谈社区内推广运作，同时关注社区的广告位发布情况。一般说来，借着前期的立体式多种媒介的广告，只要经销商能够按照我们的思路开展工作，并且能够支持厂家人员的现场工作的话，区域内品牌效应能够局部形成。那么，回归到“步进式”市场拓展模式上来，半年之后经销商必须有关注度地筛选一些户外固定广告，一方面巩固前期的区域广告效应，另一方面吸引了部分相关人士的加盟倾向，以期制造出区域市场连锁效应，让更多的人一起在区域内共同销售同一品牌的净水器，此时总代理的工作重点是如何做好销售管理了，保证价格不乱、各家都有合理利润的良好局面。 　　综观近几年末端净水器的发展态势，行业的潜力还是非常值得挖掘的，作为目前从业者，我非常愿意看到更多热爱净水器行业的人们投身此行上下而求索，共同推动净水行业的健康发展！从厂家角度而言，我呼吁厂家能够制造出品质优良、适合中国水质的末端净水器来而不是生产制造劣质的“漏水器”污染本已良莠不齐的净水器市场。我坚信，靠高超的招商技巧招不出良好的渠道来，即便招出了渠道品牌，也形成不了终端品牌。所以，只有靠优质的产品质量和合理的市场规划加以持续地销售执行才能最终形成净水器终端大众品牌，厂家最终才能屹立于净水器行业而长青发展。 　　　　　　　　 澳洲科绿士（中国区）营销中心 市场经理 陈乐旋 转载请注明来自www.kelvshi.com

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北京四方鼎泰——中国水行业早期公司之一 产品、设备远销国内外 现在只要再抓营销这一方面 有好的经验的前辈和朋友们 希望能够分享一下 先谢过！