品源泉与您共同探讨中国水家电市场营销之出路（上）

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很多从事水行业的经销商或者公司，厂家都普遍认为水家电行业“水很深”。 问题在哪里？第一问题：企业对市场定位不清晰；第二问题：在市场宣传普及教育方面的力度没有到位——导致行业发展滞慢；第三问题：行业门槛低，导致不良竞争——行业没有标准；第四问题：企业对市场营销定位不清晰；第五问题：企业在人才引进方面，在人事储备方面；第六问题：在渠道开发上还存在问题。第七问题：前人栽树，后人乘凉的阴影——行业没有品牌 如果你和经销商们聊过天你就会听到大家的心愿：“多做点宣传吧！”是的，一个产品想要在市场上得到消费者的认可必不可少的是宣传和推广。这个宣传主要是要解决终端销售的压力，教育、培养潜在客户，提高产品认知度以及提升品牌知名度。但是这个宣传由谁来做？水家电的宣传一定要有延续性，蜻蜒点水式的宣传从市场的角度来说是企业总部对经销商们的做秀。延续的宣传必然会产生巨额的费用，这个费用由谁来买单？销售额的提升能不能与之划上等号？ 有以上这些困惑的，前期一些冲锋的、扛旗的水家电的企业们成为行业发展征程中的先烈已然成为客观事实，这些事实也让目前中国的水家电企业变得小心谨慎，于是大家都不愿做长跑队伍中那个领跑的，转向专注于搞产品研发、低成本的进行渠道建设。可能大家都是在为了终点的那一刻而蓄势。企业综观全局采取适合本企业发展的市场策略是我们无可厚非的，毕竟量力而行才能保证可以长期生存发展的战斗力。 目前，大多数水家电企业采用的都是经销、代理制的经营模式。在这个模式下，企业可进可退，进则可设立分公司、办事处等来配合区域精耕，但费用较高；退则可保证总部的垂直管理，费用较低。在这进与退之间，是可根据市场发展情况来控制的。可是事实上大多数企业当前都是“退势”。一线市场上只留下了我们孤单的经销商们的身影，尤如一场马拉松的赛跑一样，先天条件好的，体力好的生存；一些在资金、经营上有问题的经销商们则被残酷的淘汰出局。所以，当我们在和做得久一点的经销商们聊天时，就会听到他们对水家电品牌的如此评价：“我们主推哪家企业的产品，这家企业的产品在我们这儿就是品牌，就是名牌！”你也认可这样的话吗？但是这确实是水家电行业目前市场的现状，这也就导致了在中国水家电市场上有很多水家电的品牌和所谓的名牌，但是这个有着千家企业规模的行业却无一家企业被老百姓认可的全国知名品牌！ 前人栽树，怕后人乘凉！怎样才能摆脱这个阴影，才能做到我栽树，我乘凉？这里我们要谈还是离不开对市场的分析。我们企业经过这些年的摸索，在生产、研发、服务上已经具备很好的基础，在渠道的建设，销售队伍的培养上也有了一定的成就。我们建议这些企业可以以“重点市场重点突破”的方式进行操作，联合区域内有话语权的经销商，进行事件营销、新品促销、活动促销、新闻媒体等，把我们想做的、应该做的一一付于实施。建立一支或多支这样的销售队伍，深入一线，打歼灭战。以一个点，辐射周边，不断辐射，这就是以点带面！全国的水家电经销商们就象是割地自封的军阀，一触而发，在这个营销高潮中，可能投诚，因为他们对自己经营的品牌忠诚度并不高，你动作了，这也是他们期盼已久的，那么，好吧！我们一起来做，你好，我好，大家好！还有一个可能是各个水家电经销商们在厂家的支持下进行对抗，这个对抗是指积极的进行他们产品的宣传与推广，这个也是我们所期待的，通过对抗共同教育消费者。要知道，整个水家电在全国市场只有2%的市场份额，有多少市场等着我们。联动的效益必然会掀起一轮全国性的水家电营销高潮！在这场高潮中，因为我们是对自己的资金，自己的市场，自己的渠道做了准备的，那么我们播下去的种子都是在自己的庄稼地里，况且我们起步的早，收获我们也是有优先权的。如果是这样，前人栽了树，还会怕后人乘凉吗！ 第八问题：摸着石头过河——经营缺乏指导 “我们也是摸着石头过河”，前几年我们和经销商们打交道，被问及经验时，经常打这个比喻来自嘲，这是一个企业的坦诚，经销商们都能理解，因为我们是一个新的行业。但是如果现在你还和经销商们同样的话，恐怕就不能被接受了。时过境迁，市场对企业的有了更高的要求。 这些年我们在经销商的培训指导上是总结了一些经验，这些年在一些市场、产品、服务上的状况我们该碰到的都碰到过，对于经销商们的所想，所遇到的问题，哪里的市场有什么样的问题我们都有一定的预知。但是对于绝大数的厂家在这个方面的预备工作和解决方案都还是比较欠缺的。原因是：①这些企业入行较晚，在这些方面也处于摸索阶段；②行业里没有建设起交流学习的平台；③水家电营销圈人才缺失，没有优秀的榜样可供学习。 如何进行水家电的推广指导是困惑了我们众多的厂家、商家的一大问题所在，也是摆在我们这些营销人员面前很多年的一大难题。企业是责无旁贷的应该对水家电的经销商进行系统、持续的培训，而这个培训工作由谁来做？怎么做？这项工作不是说合作了你来培训一下就完事了的，做到这个流程是远远不够的。现在我们大多数企业能够做到的只是对产品技术的培训，而这个都是赶鸭式的，效果往往不好。在这个问题点上这就需要我们做销售工作的销售人员在日常的工作中更多的承担起导师的角色。经验告诉我们，如果区域负责人能够承担起“导师”的责任，那么该区域内的经销商往往能够有较高的销售额。这也提醒我们的企业，建设销售队伍是源头，是重中之重！我们都听过这样一句话，“将熊熊一窝”，我们每个销售人员都是一方大将，肩负着片区内所有经销商的经营指导，他们的基本素质和能力一定是不能将就的！ 由此可见，厂商不能将培训工作流于形式，同时还要强化我们的经销商对自己销售人员、导购人员、技术人员的培训教育工作，一定要做到实处，最好能制定量化的标准进行考核。之所以在这里反复强调这个培训工作，是因为我们目前的产品需要较专业的销售人员才能让消费者了解，才能销售出去，这也是我们业内反复强调的一个“专家式营销”。还需强调的一点是要“交流学习”，这一点对于区域销售人员来说更多的是应该向市场学习，向我们的经销商学习。一些多年在水家电市场摸爬滚打的经销商们，他们具有丰富的一线推广经验，我们应该“学习拿来，分析总结”，然后在销售渠道里与更多的经销商们分享，这样不仅可以让更多的经营者们少走弯路，对于提高整体渠道的战斗力也是最佳捷径。如果企业条件允许的情况下，我们更建议成立一个专门的培训小组，一方面该小组主要工作职责是教育培训，另一方面还可以对市场活动进行机动的市场支持。正是在这样庞大的市场需求、较之大家电更为丰厚的利润双重因素的驱使下，加之进入水家电行业门槛低，技术含量不高，当今国内的大大小小水家电厂家已达到千余家。并且大多都是是中小企业。由于大卖场和连锁家电商场的进入门槛很高，中小品牌的家电产品大多因为企业实力小、品牌知名度低等因素在省级市场越来越难以取得好的销售业绩。更多的中小品牌的水家电厂家对地、县级城市、乡、镇、农村这样的二、三级市场越来越关注。这是因为：在选购水家电的时候，二、三级市场消费者把品牌列为相对次要的因素。而大中城市市场的消费者所考虑的首要因素便是品牌和知名度。 另外就是随着城乡经济的的发展，居民的生活水平不断提高，二、三级水家电市场容量大、潜力大，同时价格期望值低。开拓二、三级城市的市场，市场远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费用、客户扣点、宣传促销费用等）也远远低于一类市场。 对于中小品牌水家电厂家来说，集中有限的资源投入到消费能力相对高、经济发展较快的二、三级市场，同样可以做出区域的品牌，产生良好的经济效益。对于大多数水家电品牌来说，地县级城市和乡镇农村市场已经越来越成为挖掘头桶金的矿藏。