|
|
GIS支持下的商业地理定位研究初探
|
摘要 在简要概括现代化商业基本特征的基础上,对商业地理定位的构成要素进行了分析,论述了基于地理信息系统的商业地理定位的技术路线,提出了发展我国商业地理信息系统的对策。
关键词 地理信息系统;商业地理定位;商业地理信息系统
地理信息系统( Geographic Information System ,简称GIS)是在上个世纪60年代发展起来的一门新型的管理地学信息的科学技术,是对与地理环境有关的问题进行分析和研究的学科。它不仅是关于地理数据获取、存储、转换、分析和表达的原则、方法和工具,而且提供了认识空间现象的思维方式和解决空间问题的方法,可以用于定义、分析、表达复杂的空间经济现象。社会经济活动中的各种空间经济现象也可以抽象为点、线、面等空间要素。
随着个人电脑软、硬件功能的快速发展,以往必须使用大型电脑才能运行的地理信息系统,现在已经能够在个人电脑上有效地运行。地理信息系统在商业上的应用则是商业现代化的产物。交通工具的进步、连锁商店的兴起、信息技术的发展等因素,均促使商业经营的方式进行根本性的转变,同时也促使了商业地理信息系统的产生和发展。
本文试图通过系统地分析现代化商业的基本特征和商业地理定位中的要素,介绍地理信息系统技术在商业地理定位的应用,为建立商业地理信息系统服务。
1 现代化商业的基本特征
众所周知,在过去物质较匮乏的时代,生产厂商是推动商业活动的主力,依赖商品数量上的优势和大众媒体的促销掌握商业发展的方向。随着社会主义市场经济的建立和发展,人们的收入水平有了明显的提高,其消费大众也分化为消费分众,各有其偏好。因此,商业活动不能再象以前那样,以全体消费者为对象,而是要了解特定客户群的组成及偏好,据以设计商家的行销策略。信息的收集及分析成为商业竞争成败的关键,而掌握消费者动向的零售商,则有取代制造厂商成为主导商业活动主力的趋势。
据估算,超过80%的商业经济数据具有空间特性或者与空间位置有关,合理有效地开发和利用这些空间数据,可以优化资源配置,降低商业运行成本,并用于规划、监测、改善区域商业和经济环境。
信息化是现代商业发展的标志,信息在当代经济中的地位越来越重要。信息和信息技术加剧了经济全球化进程,塑造了新的生产方式,改变了商业规则,自然也影响到区域经济发展的策略、规划和实施。现代化商业对于信息流的掌握极为重视,信息技术的发展和应用成为商业现代化的重要环节。电子定货系统(EOS)、销售点系统(POS)等信息系统已成为现代商业经营的锐利武器,使商业的运转更有效率,日本的有些公司甚至定义其本身就是提供信息的公司。
连锁经营的兴盛则是现代化商业的另一特征。连锁商店依靠其规模及经营技术,对于传统的商店造成了极大的挑战。商店间点对点的竞争,逐渐转变成为连锁体系间面对面的对抗。
2 商业地理定位要素分析
市场经济中,不同组织结构、不同规模的商店在选择其地理位置时或者称地理定位的原则几乎都是一致的,即最大限度地满足顾客的需要。一般要考虑的因素有:①对自己的目标顾客是否为最方便;②购物时是否有利于与周围商店的比较和选择;③区域内是否有足够的购买需求和购买力;④交通运输条件的优劣等(张素丽,1999)。
正确的商业地理定位是从较大区域的地理环境分析到小的商圈地理分析,综合考虑自然地理特别是人文地理的各方面因素,以确定最终的商业地理定位。
商业地理定位的要素包括区域地理环境要素和商圈地理要素两个方面。
2.1 区域地理环境要素分析
要定义什么是商业区域地理环境是十分困难的,简单地理解,商业区域环境是指商业组织所处的外部环境,包括背景性环境和运行环境。另外,商业地理环境也可以理解为一个公司之外的,影响到公司是否成功的全部要素之和。对于跨地区实施连锁经营的大型零售商业企业,或者准备进行零售商业投资的企业,对预投资区域进行商业区域地理环境的深入了解和分析,是进行商业地理定位必不可少的第一步。
一般来说,区域地理环境要素包括人口统计要素、宏观经济条件要素、区域购买力和需求要素、文化背景要素、竞争态势要素、基础设施要素等几个方面。
2.1.1 人口统计要素分析
侧重对区域内的人口增长率、人口密度、收人情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析,有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向,为市场细分提供有用的第一手信息。
2.1.2 宏观经济条件分析
零售商业是经济活动中不可缺少的重要环节,它必然受宏观经济的影响。主要宏观经济指标有:区域内GDP值、当前利率水平、就业率、一般经济状况等。零售商业属劳动密集型行业,就业率能影响售货员的质量和数量,进一步影响顾客的购买倾向;而一个国家或地区GDP的增长,一般会反映到零售总额和储蓄额的增长;利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本,当利率上升时,零售企业维持正常库存的贷款成本增加,同时,消费者购买商品的费用增加等等。
我国作为一个发展中国家,近年来宏观经济一直保持较高的增长,1991～1997年GDP平均增长速度达11.2%,同期社会消费品零售总额的年增长率达10.8%,而商品零售价格指数为9.0%,维持在较低的水平,加上中国的劳动力资源充沛等条件,都极有利于零售业的发展。
因此,当零售商业部分对外开放时,外国投资者和零售商就会纷至沓来。
2.1.3 购买力和需求要素分析
消费者对商品和服务的需求程度直接影响到商店的地理定位。消费者不仅要有主观购买需求,还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理、区域的经济稳定性、在较长时间内居民收入的增长可能性等。
需求是人口和购买力的函数,比较不同区域的购买力指数,可为发现潜在的消费市场提供依据:
购买力指数=A·50% + B·30% + C·20%
其中:Ａ是区域内可支配收入总和(收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等),Ｂ是区域内零售总额,Ｃ是具有购买力的人口数量。
2.1.4 文化背景要素分析
区域内居民的价值观念、语言、历史、民俗和宗教等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统,而有些地区的文化背景较复杂,如多民族聚集区。对文化背景的分析使零售商在进入市场前,能明确如何适应,进一步考虑如何实施文化渗透,特别是对青少年和儿童消费者。
2.1.5 竞争态势要素分析
不同地理区域,市场竞争的激烈程度不同。一般说来,工业化水平高的地区,市场竞争亦剧烈。
影响企业成败的环境因素之一,是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势,就不可能在该地区长期立足。因此,有必要深入分析区域内竞争态势,对直接和间接的竞争者了如指掌,如他们为消费者提供商品和服务的种类,其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区,再参与竞争会更困难,而到第三产业相对薄弱的地区,特别在有政策扶持的情况下,进入市场要相对容易。
2.1.6 基础设施状况要素分析
区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基本保障。零售商业的连锁经营需要相应的配送系统,这与区域内交通、通讯状况密切相关,有效的配送需要良好的道路和顺畅的通讯系统。此外,还与区域内软性基础设施有关,包括相关法律、法规、执法情况的完善等,都需要认真地分析。
2.2 商圈地理要素分析
确定了有潜力的零售区域,且在明确的市场定位前提下,就要选取具体的商店地址。范围包括:城镇的商业中心、居民住宅区、交通要道旁等。商圈即是指某商店(或集聚的商店群)在地理上的吸引范围,该商店(或商店群)对周围地区生活或工作的消费者起主导作用,并对较远处消费者也有吸引力。商圈范围的确定可采用经验法和模型法。经验法主要通过消费者市场调查以及各种辅助的顾客来源信息如银行帐户分布、报刊订阅户分布、电话通讯网点等进行;模型法可采用赖利(W.J.Reilly)、康弗斯(P.D.Converse)提出的分界点公式进行。对于零售商不存在完美的地理定位,只要从众多影响因素中选取对自已最重要的加以考虑,经过商圈地理分析,可定出较优店址。
2.2.1 销售潜力预测
与区域地理分析相似,在更加缩小的商圈范围内,综合考虑人口、经济、竞争程度等,可以同时选择多个地点进行比较,以便评估预选店址的销售情况和增长潜力。
2.2.2 交通客流量
考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力,公交线路的通行频率,机动车保有量,停车位的大小以及步行入店是否方便,道路的规划改造等。此外,从自然地理上考察,是否有影响通行的山脉及河流等。
2.2.3 竞争分析
如果商店在市场定位上互相补充,多家商店聚集,会更加吸引顾客。但业态相同,则会引起激烈竞争。竞争本是好事,它带来商品的丰富与服务质量的提高,并使消费者减少支出。但在有限区域内,过多和过于激烈的竞争却会使零售商付出极大的代价。
2.2.4 不动产成本分析
商店的不动产租赁和购买成本,对零售商具有决定意义。如果不动产购买或者租赁成本与销售潜力几乎没有区别时,就不值选择该地为店址。经营场所的面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合才具有较大的开发价值。
3 地理信息系统支持下的商业地理定位
前已述及,地理信息系统是一种空间型信息系统,它具有很强的空间信息分析能力,其在商业地理定位中可以发挥较大的作用。
3.1 区域地理分析
区域地理分析可以借助地理信息系统,将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据集中,并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据,使零售商很直观地对区域内各方面条件做出分析和判断,并对不同区域的情况进行比较,对零售商的投资与开发产生积极的作用。全球最大的零售商———美国沃尔玛就是地理信息系统的最大受益者。
3.2 商圈地理分析
商家首先要了解的就是商圈的范围。商家可以通过市场调查等方式收集客户的分布资料,通过住址定位后可绘制成客户分布地图,从而清楚地显示客户的空间分布。利用商业地理信息系统的空间分析功能,可以进一步根据主要客户的来源地,将商圈区分为主要商圈及次要商圈。在划分出商圈范围后,商业地理信息系统又可以根据人口数等统计资料,以空间推估的方式推算商圈内的人口数以及他们的社会特性,如年龄构成、职业构成、性别构成、文化构成等。通过系统分析可以进一步地了解商圈内的消费者,从而帮助商家选择适当的商品组合、预估销售量、进行库存的管理及规划销售活动。
3.3 分析竞争状况
对于连锁商店而言,通过地理信息系统对商圈进行分析,可以显示出各连锁店商圈重叠及竞争的状况,以作为未来连锁店位置选择的依据,从而避免造成不必要的自我竞争。地理信息系统也可以协助划分经销商或业务员的销售区域。在过去,销售区域仅能依据行政区或面积划分,地理信息系统则能够按照潜在的客户数量划分销售区域,使各经销商的机会及劳务均等。地理信息系统除了分析已经开业的商店的商圈外,也可以用来选择新商店的位置;可以协助管理人员分析现有商店的商圈以及潜在客户的分析状况,找到尚未饱和的区域,设立商店,以增加开店成功的比率。
3.4 提高物流配送效率
除了掌握商圈及选择商店地点外,地理信息系统和全球定位系统(GPS)等集成后,还可以协助商家管理配送货物的车队。GPS能即时测定配送车辆的位置,将车辆位置传回控制中心后,控制中心得以随时掌握配送的状况,调度车辆。商业地理信息系统则根据交通路线及路况估计车行速度,从而找出最有效率的路径,提供给驾驶员作为参考,协助规划配送路线,提高配送的效率。
4 加快商业地理信息系统发展的途径
地理信息系统发展的初期,以土地资源管理为根本目的的信息系统,一般都是由政府出资建造的。这些系统往往需要很高的软、硬件方面的投资,并且还要依赖专业人员的操作。随着电脑软、硬件的技术进步以及地理信息系统技术的日趋成熟,出现了新一代的桌面地理信息系统,例如MapInfo、XINFOArcView等。桌面地理信息系统以个人电脑为平台,配合低价格的软件,加上良好的用户界面,促使了地理信息系统的普及,在许多领域得到了广泛的应用。尤其是最近推出的以ArcView等为代表的桌面地理信息系统还专门发展了专用的商业分析模块,从而为建立商业地理信息系统提供了方便的软件平台。
一般的管理信息系统所需的资料大多为组织内部自行产生的,不用外求。而地理信息系统在为商业分析服务时除了需要掌握销售量、顾客特性等传统行销资料外,还必须使用大量的空间信息资料,如道路的状况、门牌号码、住址、人口数及社会经济现象的空间分布等。收集这些空间资料相当费时费力的,因此,是否有品质可靠、价格低廉的空间信息直接使用是地理信息系统在商业分析上的应用是否能够普及的关键因素。以美国为例,联邦政府人口普查资料中包含了全国各地区主要道路网以及人口、社会资料等,政府以低廉的价格将这些资料提供给大众使用,是美国地理信息系统在商业中的应用蓬勃发展的主要因素之一。
我国的国土资源信息系统建设已取得了很大的进步,目前已建成全国基础地理信息系统包括1:100万、1:50万、1:25万等系列的数字化地形图及其相关统计资料,主要包括了自然环境基本资料库、资源及生态资料库、环境质量库、社会经济资料库、交通网络资料库、土地资源基本资料库、区域及都市规划资料库、公共设施资料库及基本地形(籍)资料库等9大资料库,内容非常丰富。许多大城市都建立了相应的大比例尺的地籍管理系统,拥有详细的城市空间信息和社会经济信息。这些政府机关利用公共资金建立的资料,姑且不论其正确性如何、资料格式是否统一等问题,如果能通过一个合理的资料供应方法,为民间所利用,将对国内商业地理信息系统的发展起着决定性的影响。
在软件系统方面,由于受开发成本、硬件平台和使用者接受能力的影响,如果产品是以个人用户为目标的,如电子图书馆、电子书等,则应使之具有低价格、低硬件需求和高效率的特点。为了获得低价格,提高产品的竞争力,价格昂贵的国外地理信息系统开发工具可能无法满足要求。加上其系统功能较为复杂,不易掌握,无法根据用户的要求增删,故较不适用。反之,国内自主开发的地理信息系统工具可能是较好的选择。商业地理信息系统的发展是全球性的趋势,在国内也是发展的初期,国内业者如能把握这个机会,在房地产中介系统、电子地图、商店选址、银行贷款征信、有线电视管理、物流配送等方面开发相应的应用系统,将有效地增强自己的商业竞争力。
我国的商业正迈向现代化及国际化,对于商圈及区域分析的需求强烈,如果政府能够建立共用性的资料并以合理的价格提供,将极大地促进商业地理信息系统的发展,在商业交往过程中发挥更大的作用。 |
|
发表于 2006-12-30 14:50:56
楼主
racle:thin
localhost:1521
